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泛亞品牌推廣廣告策劃
作者：佚名 時(shí)間：2003-10-25 字體：[大] [中] [小]
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前 言
泛亞品牌推廣廣告策劃立足于企業(yè)自身狀況，從北京汽車救援服務(wù)的市場(chǎng)出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)狀況、營(yíng)銷環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者等因素作了整體調(diào)研，并且進(jìn)行了細(xì)致、科學(xué)的調(diào)研分析。
在整體調(diào)研的基礎(chǔ)上，針對(duì)汽車救援行業(yè)的行業(yè)特征，鎖定了此次廣告策劃的目標(biāo)受眾群。經(jīng)過對(duì)各大媒體的詳細(xì)分析，鎖定了廣告投放的媒體對(duì)象。
第一部分 市場(chǎng)分析
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、 汽車服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的宏觀制約因素
n 我國(guó)到目前為止對(duì)汽車服務(wù)行業(yè)還沒有什么相應(yīng)的政策法規(guī)，各公司由于缺乏引導(dǎo)也是摸著石頭過河，而會(huì)員由于無章可尋，無法可依也是稀里糊涂入會(huì)，對(duì)加入汽車服務(wù)公司以及汽車俱樂部到底應(yīng)交多少錢，各項(xiàng)服務(wù)該收多少錢，權(quán)益受到侵犯怎么辦心里也沒個(gè)準(zhǔn)譜，相關(guān)政策還未出臺(tái)。
n 與國(guó)外的汽車俱樂部相比，我國(guó)的汽車俱樂部不論從會(huì)員人數(shù)、硬件設(shè)施和管理經(jīng)驗(yàn)上都有相當(dāng)大的差距。我國(guó)汽車俱樂部發(fā)展只有短短的五、六年的歷史，會(huì)員最多的也不過幾萬人。而像澳大利亞的NRMA汽車協(xié)會(huì)具有80多年歷史，擁有會(huì)員200萬。國(guó)內(nèi)的汽車俱樂部與之相比多是只提供某些較有優(yōu)勢(shì)的單一服務(wù)。
可見，以上兩點(diǎn)是制約中國(guó)汽車服務(wù)公司、汽車俱樂部發(fā)展的重要因素。
n 功能單一、規(guī)模小，這是國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車俱樂部的生存現(xiàn)狀。無論從規(guī)范行業(yè)發(fā)展，還是著眼為廣大車主提供更大的服務(wù)半徑，中國(guó)汽車俱樂部都需要整合資源。
2、 車服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素
n 目前有車族對(duì)俱樂部的認(rèn)同和需求還存在著很大的障礙。各俱樂部的經(jīng)營(yíng)理念不同，導(dǎo)致了這個(gè)行業(yè)的不規(guī)范，使人們對(duì)汽車俱樂部的認(rèn)識(shí)很模糊，而整個(gè)汽車俱樂部市場(chǎng)的魚龍混雜，服務(wù)質(zhì)量良莠不齊也使有些車主對(duì)其不太信任。
n 大陸汽車俱樂部、萬和汽車俱樂部、198汽車俱樂部、一路平安汽車俱樂部等品牌成立時(shí)間早，占有北京汽車救援服市場(chǎng)一定份額，有廣泛的品牌知名度。而泛亞汽車救援服務(wù)有限公司剛剛起步，正處在資源整合、品牌創(chuàng)建階段，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的汽車服務(wù)市場(chǎng)，如何揚(yáng)長(zhǎng)避短、塑造自身特色，是當(dāng)前面臨的重要問題。
n 隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的細(xì)分化、白熱化，對(duì)更為專業(yè)的汽車救援服務(wù)有限公司的需求也更加迫切。而泛亞此時(shí)以專業(yè)汽車救援的品牌形象出現(xiàn)，為汽車服務(wù)市場(chǎng)注入了新生力量。其背靠浪淘沙四位一體店、京泰汽車租賃公司、汽車維修公司，并且得到太平洋保險(xiǎn)公司的大力支持。在導(dǎo)入企業(yè)形象CIS戰(zhàn)略的同時(shí)，還擁有許多國(guó)內(nèi)外汽車服務(wù)公司及俱樂部的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。以上有利因素為泛亞的品牌推廣奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
3、 市 場(chǎng) 概 況
（1）市場(chǎng)規(guī)模
n 隨著越來越多的汽車走入中國(guó)家庭，汽車服務(wù)業(yè)特別是汽車俱樂部在這里正迎來前所未有的發(fā)展機(jī)遇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)各地有一定規(guī)模的汽車俱樂部現(xiàn)已發(fā)展到200多家。除北京“大陸”外，江蘇“蘇友”、上�！鞍布�、福建“迅速”、山東“潤(rùn)滑”、武漢“綠島”等都是比較有實(shí)力的�！捌鸩诫y，維持更難，但前景樂觀！” 不只是汽車服務(wù)行業(yè)本身在作積極的準(zhǔn)備，各個(gè)保險(xiǎn)公司也希望從中分得一杯羹，它們也在籌劃與汽車俱樂部的合作，各個(gè)汽車俱樂部的會(huì)員資源，將是保險(xiǎn)公司一筆巨大的客戶資源。
n 到1997年北京成立的救援類俱樂部就有28家，由于盲目發(fā)展，業(yè)務(wù)重復(fù)，到1999年只剩下兩三家有規(guī)模的俱樂部。私車的發(fā)展使得駕車人理念的迅速轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)急需一家能提供以救援業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的俱樂部，這就急需一家商業(yè)運(yùn)作模式良好的俱樂部，只有這樣，俱樂部才能為會(huì)員提供更好的服務(wù)，況且俱樂部發(fā)展已有先例。經(jīng)過幾年的摸爬滾打，俱樂部在1999年后穩(wěn)步發(fā)展，到目前為止，京城有上萬名會(huì)員的俱樂部只有一兩家：分別是大陸汽車俱樂部，萬和汽車俱樂部。
n 汽車服務(wù)行業(yè)尚處于摸索前行階段，當(dāng)前面臨很多挑戰(zhàn)，最迫切的就是要實(shí)現(xiàn)“援助、增值、權(quán)益”三項(xiàng)服務(wù)目標(biāo)，使廣大車主能享受和汽車?yán)愂忠粯拥谋Ｕ舷到y(tǒng)。如果現(xiàn)有的俱樂部向?qū)I(yè)化的救援的路子發(fā)展，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，剩下的只會(huì)是一兩家，許多規(guī)模較小的俱樂部只能走特色之路。
n 細(xì)微服務(wù)是救援服務(wù)公司的立足之本，如果能有針對(duì)性地對(duì)用戶提供一些細(xì)微的服務(wù)，將會(huì)很有市場(chǎng)，而救援服務(wù)公司恰是實(shí)施這一業(yè)務(wù)的平臺(tái)。
（2）市場(chǎng)構(gòu)成
n 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌:
大陸汽車俱樂部，萬和汽車俱樂部，198汽車俱樂部、一路平安汽車俱樂部等。國(guó)內(nèi)汽車俱樂部按服務(wù)范圍劃分有：救援型，如大陸汽車俱樂部；有租賃型，如今日新概念汽車俱樂部；有旅游型，如龍華汽車俱樂部；有金融保險(xiǎn)及代理服務(wù)型，如泉爽、綠島汽車俱樂部等。
按其車型分又可分為：品牌車俱樂部、賽車俱樂部、卡丁車俱樂部、越野車俱樂部、貴族車俱樂部等等。當(dāng)然，這里所劃分的服務(wù)范圍是指其核心業(yè)務(wù)，其實(shí)各汽車俱樂部之間服務(wù)范圍往往是相通或重復(fù)的。
n 主要品牌所占據(jù)市場(chǎng)的大概份額
在‘大陸’入會(huì)的車輛共計(jì)15萬多輛，占北京現(xiàn)有汽車保有量的15％。
n 市場(chǎng)上居主要地位的品牌
于1995年成立的大陸汽車俱樂部，現(xiàn)更名為恩保汽車俱樂部，目前在市場(chǎng)上居主要地位。
n 與泛亞構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的主要品牌
大陸汽車俱樂部，萬和汽車俱樂部，198汽車俱樂部、一路平安汽車俱樂部等品牌。
n 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)
激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使未來汽車服務(wù)市場(chǎng)的前景更為嚴(yán)峻。在這種形式下，積極促進(jìn)汽車救援服務(wù)公司、汽車俱樂部的成熟規(guī)范、促進(jìn)汽車救援和汽車旅游的市場(chǎng)發(fā)展是未來市場(chǎng)構(gòu)成的主要趨勢(shì)。同時(shí)，加強(qiáng)全國(guó)各俱樂部之間的聯(lián)系，整合國(guó)內(nèi)的行業(yè)資源并形成規(guī)模化的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，向全國(guó)連鎖發(fā)展。只靠一個(gè)俱樂部的力量是不夠的，只有大家聯(lián)合起來才能做大做強(qiáng)。整合國(guó)內(nèi)汽車俱樂部資源的方式有三種:
一、互相合作
二、實(shí)行股份制，在全國(guó)推行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)
三、像麥當(dāng)勞一樣的商業(yè)模式進(jìn)行特許經(jīng)營(yíng)
只有這樣才能形成像美國(guó)AAA那樣的超級(jí)航母型俱樂部，并可能與之抗衡。
4、營(yíng)銷環(huán)境分析
（1） 機(jī)會(huì)與威脅
機(jī) 會(huì)：
目前，很少有某個(gè)汽車服務(wù)公司在其核心服務(wù)領(lǐng)域做到“權(quán)威性”，更少有汽車服務(wù)公司能做到網(wǎng)絡(luò)化覆蓋北京的品牌服務(wù)。更多的是在以大同小異的經(jīng)營(yíng)范圍和管理手段“克隆”另一個(gè)俱樂部的模式，這就造成了北京汽車俱樂部的“千人一面”、缺少特色的現(xiàn)狀，無法吸引更多的車主入會(huì)。而北京汽車市場(chǎng)正以極快的速度發(fā)展，相應(yīng)的救援、車務(wù)服務(wù)需求量非常大，這為泛亞救援新品牌的產(chǎn)生創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。
威 脅：
像所有的汽車服務(wù)行業(yè)一樣，國(guó)內(nèi)以救援業(yè)務(wù)為的汽車服務(wù)公司也存在著大而不全，小而不專的問題。內(nèi)因是基礎(chǔ)，即便是外部條件都已成熟，但國(guó)內(nèi)汽車服務(wù)公司這顆方興未艾的小苗，如果不正視自我的現(xiàn)狀，想長(zhǎng)成繁花似錦的大樹也不太現(xiàn)實(shí)。
因?yàn)槎鄶?shù)私車車主沒有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所以，在汽車養(yǎng)護(hù)、每年汽車年檢、駕照年審、交養(yǎng)路費(fèi)等各種車務(wù)方面都需要真正懂得業(yè)務(wù)的人幫助打理。面對(duì)如此大的客戶群體，如此誘人的市場(chǎng)，各個(gè)汽車俱樂部、汽車服務(wù)中心都紛紛擴(kuò)充自己的勢(shì)力范圍，希望自己能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中爭(zhēng)取更多的固定客戶，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化。
進(jìn)一步增加自己的業(yè)務(wù)種類不斷擴(kuò)充市場(chǎng)是汽車救援服務(wù)公司與汽車俱樂部的共同發(fā)展目標(biāo)。
（2） 優(yōu)勢(shì) 與 劣勢(shì)
優(yōu) 勢(shì)：
汽車俱樂部對(duì)駕車人士所提供的服務(wù)正日益規(guī)范，它的存在大大改善了本地駕車人士的用車環(huán)境，逐漸由簡(jiǎn)單的企業(yè)行為轉(zhuǎn)變成了為現(xiàn)代城市居民生活所配套的城市服務(wù)行業(yè)。
企業(yè)具有較強(qiáng)的實(shí)力，具備搶占救援市場(chǎng)大比例份額的可能。配合集中訴求目標(biāo)的廣告宣傳，將使企業(yè)知名度迅速提升。
劣 勢(shì)：
北京汽車俱樂部眾多，競(jìng)爭(zhēng)特別激烈，泛亞處于建立階段，需要長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)做來取得消費(fèi)者信任。
目前為止，有關(guān)主管部門仍未出臺(tái)明確的管理辦法與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
二、 消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體服務(wù)需求態(tài)勢(shì)
n 隨著汽車開始進(jìn)入尋常百姓家，許多消費(fèi)者也多了一個(gè)尷尬的經(jīng)歷：在駕車外出的途中，愛車突發(fā)故障，缺少維修技能的車主往往束手無策。能不能有一支專業(yè)化的汽車救援隊(duì)伍，像“120”急救中心那樣一呼就到，以解消費(fèi)者的燃眉之急。
n 同時(shí)，消費(fèi)者希望汽車救援服務(wù)公司除了向消費(fèi)者提供隨叫隨到服務(wù)，也應(yīng)該是幫助車主排憂解難聯(lián)絡(luò)感情的大家長(zhǎng)。這就要求汽車服務(wù)公司不但有技術(shù)全面、經(jīng)驗(yàn)豐富的工作人員，而且還要建立一個(gè)有效的數(shù)據(jù)庫和客戶管理體系，以幫助公司和客戶間隨時(shí)溝通，建立良好的關(guān)系，如定期的交流、聚會(huì)、旅游等活動(dòng)，增加會(huì)員和俱樂部之間的親合力，以吸引更多的有車族加入。
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析
（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體構(gòu)成
泛亞的現(xiàn)有消費(fèi)群體主要是與浪淘沙四位一體店的共享客戶。
（2） 消費(fèi)群體的需求
多數(shù)消費(fèi)者沒有專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，所以，除了拖救以外，在汽車維修、養(yǎng)護(hù)、每年汽車年檢、駕照年審、交養(yǎng)路費(fèi)等各種車務(wù)方面都需要真正懂得業(yè)務(wù)的人幫助打理。
（3）消費(fèi)者對(duì)泛亞的認(rèn)知程度
目前，泛亞處在品牌創(chuàng)建初期，廣告推廣還未展開，現(xiàn)有消費(fèi)群體的認(rèn)知僅限于浪濤沙四位一體店的相關(guān)內(nèi)部宣傳。
3、潛在消費(fèi)者分析
（1）潛在消費(fèi)者特性
n 對(duì)品牌的認(rèn)可度強(qiáng)
n 期望得到較為完善的服務(wù)
n 期望企業(yè)重承諾
n 期望更為方便快捷的終端服務(wù)體系
（2）潛在消費(fèi)者被泛亞吸引的可能性
n 品牌號(hào)召力
n 品牌口碑
n 服務(wù)質(zhì)量
n 服務(wù)承諾
4、消費(fèi)者分析總結(jié)
（1） 現(xiàn)有消費(fèi)者
與浪淘沙四位一體店的客戶共享資源。
（2） 消費(fèi)者
企事業(yè)機(jī)關(guān)單位、私營(yíng)企業(yè)、私有車車主等。
三、 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析
（一）泛亞方面
1、泛亞在競(jìng)爭(zhēng)中的目標(biāo)地位
占據(jù)北京汽車救援服務(wù)行業(yè)的名牌地位。
2、亞在競(jìng)爭(zhēng)中的現(xiàn)有地位
處在品牌建立初期、企業(yè)自身完善階段，大眾知名度沒有形成。在汽車服務(wù)市場(chǎng)的品牌地位還未形成。
3、泛亞自身資源
背靠浪淘沙四位一體店、京泰汽車租賃公司、汽車維修公司，并且得到太平洋保險(xiǎn)公司的大力支持，同時(shí)，擁有許多國(guó)內(nèi)外汽車服務(wù)公司及俱樂部的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)形象CIS的導(dǎo)入對(duì)泛亞品牌形象的統(tǒng)一、品牌的塑造起到了推波助瀾的作用。
（二） 竟?fàn)帉?duì)手方面
1、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的判定
n 大陸、萬和、198、公交等等幾家專業(yè)救援公司均為泛亞競(jìng)爭(zhēng)對(duì)者，但由于市場(chǎng)方向、價(jià)位等因素不能全部選為泛亞的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如何選擇最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心。
n 現(xiàn)今北京市場(chǎng)運(yùn)作良好的以汽車救援為主要業(yè)務(wù)的俱樂部首推大陸汽車俱樂部（CAA），現(xiàn)已經(jīng)更名為：恩保大陸汽車俱樂部。是泛亞汽車救援服務(wù)有限公司的市場(chǎng)主要擬定競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手基本情況
n 大陸汽車俱樂部是中國(guó)第一家也是最大的一家以服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范為第一的汽車俱樂部，1995年成立于北京。1999年12月，大陸汽車俱樂部與澳大利亞NRMA保險(xiǎn)集團(tuán)共同出資成為一家合資企業(yè)。 大陸汽車俱樂部與澳大利亞NRMA保險(xiǎn)集團(tuán)的成功合資，結(jié)合了NRMA已經(jīng)建立起來的優(yōu)良聲譽(yù)，經(jīng)營(yíng)理念和商業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)。CAA的企業(yè)宗旨是成為中國(guó)最大最好的汽車俱樂部，讓中國(guó)的駕車人像澳大利亞等發(fā)達(dá)國(guó)家的駕車人一樣，享受世界水準(zhǔn)的汽車服務(wù)。
n 澳大利亞NRMA財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)集團(tuán)：
是澳大利亞最大的一家財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)集團(tuán)，它旗下的NRMA有限公司是澳大利亞最大的汽車俱樂部，擁有220萬會(huì)員，80多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)為駕車人提供安全的駕車?yán)砟�。在澳大利亞，NRMA被譽(yù)為最值的人們信賴的公司。它的業(yè)務(wù)不僅包括幫助人們購車，維護(hù)車輛運(yùn)行，最重要的是確保會(huì)員和他們的家人安全駕駛汽車。除了商業(yè)上的成功，NRMA也積極支持政府和路面交通部門，為駕車人提供更好更安全的路面和車輛。更值得驕傲的是在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，NRMA負(fù)責(zé)悉尼體育場(chǎng)館內(nèi)部和周圍的全部車輛救援工作。
n 1998年，為了方便客戶，CAA與"北京市上海汽車聯(lián)營(yíng)銷售公司"合作，建立了"一條龍"式的汽車服務(wù)模式。服務(wù)包括：買車、新車上牌照、代理保險(xiǎn)和路面救援等。 北京市上海汽車聯(lián)營(yíng)銷售公司
大陸發(fā)展主要經(jīng)歷 ：
n 1995年10月 CAA成立，標(biāo)志著中國(guó)專業(yè)性路面救援業(yè)務(wù)的誕生。
¨ 1996年04月 CAA救援覆蓋全北京市，同年推出了車務(wù)便利服務(wù)， 標(biāo)志著CAA向汽車服務(wù)領(lǐng)域多元化邁進(jìn)了重要一步。
¨ 1997年06月 CAA與韓國(guó)大宇（DEAWOO）公司發(fā)行了"大陸-大宇"聯(lián)名卡，標(biāo)志著CAA與汽車品牌合作的開始
¨ 1997年11月 CAA在北京主辦了"駕車森林行"的會(huì)員活動(dòng)，從此在中國(guó)掀起了"汽車旅游"的熱潮。
¨ 1998年03月 CAA加入了國(guó)際汽車旅游聯(lián)盟AIT，標(biāo)志著中國(guó)汽車服務(wù)組織開始與國(guó)際接軌 。
¨ 1998年06月 CAA承擔(dān)了"555國(guó)際汽車?yán)?北京段的救援工作，標(biāo)志著"大陸救援"進(jìn)入成熟階段 。
¨ 1998年07月 CAA與中國(guó)建設(shè)銀行聯(lián)合發(fā)行了"大陸汽車俱樂部龍卡"，標(biāo)志著CAA金融服務(wù)的開始。
¨ 1998年07月 CAA通卡推出，標(biāo)志著CAA汽車完善服務(wù)系統(tǒng)的建立。
¨ 1999年01月 召開了第一屆"CAA全國(guó)救援網(wǎng)絡(luò)工作會(huì)議"，標(biāo)志著 CAA救援服務(wù)網(wǎng)絡(luò)開始覆蓋全國(guó)。
¨ 1999年11月 CAA與澳大利亞NRMA集團(tuán)合資，從此CAA進(jìn)入了國(guó)際水準(zhǔn)汽車服務(wù)的發(fā)展階段 。
¨ 2000年06月 NRMA救援專家第一次到北京培訓(xùn)員工，建立了長(zhǎng)期的先進(jìn)技術(shù)培訓(xùn)計(jì)劃，標(biāo)志著CAA救援技術(shù)開始貼近國(guó)際水準(zhǔn) 。
¨ 2001年07月 推出《汽車旅游指南》和《汽車維修指南》，填補(bǔ)了汽車旅游信息的空白，CAA開心的駕車生活信息服務(wù)就此開始。
¨ 2001年08月 CAA添加了新型的救援車、拖車，擴(kuò)大了業(yè)務(wù)范圍，縮短了會(huì)員等待時(shí)間，大大提高了成功率。
¨ 2001年09月 吸收國(guó)外先進(jìn)汽車俱樂部的服務(wù)模式并開始實(shí)施，標(biāo)志著CAA國(guó)際水準(zhǔn)救援技術(shù)和車務(wù)服務(wù)品質(zhì)開始邁向成熟。
¨ 2001年10月 CAA六周年慶典，開始建立了一年一度的俱樂部總裁與CAA老會(huì)員共進(jìn)晚宴的俱樂部文化。
3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)
優(yōu) 勢(shì)：
n CAA是中國(guó)成立最早，經(jīng)驗(yàn)最豐富的汽車俱樂部。
n 品牌塑造已經(jīng)完成，已步入品牌維護(hù)、品牌創(chuàng)新階段
n 是中國(guó)第一家中外合資汽車俱樂部，合資伙伴NRMA為其提供技術(shù)、資金、及先進(jìn)的管理方法的支持。
n 擁有全國(guó)最強(qiáng)大的救援能力和最專業(yè)的服務(wù)隊(duì)伍。
n 汽車救援經(jīng)驗(yàn)豐富